Repérer le greenwashing : tester ce qu’une organisation affirme

« Entreprise engagée », « mission à impact », « acteur responsable ». Ces formules s’affichent sur les pages carrière, dans les offres d’emploi, dans les discours de direction.

Quand tu choisis un poste, ou que tu restes dans le tien, tu t’appuies en partie sur ces affirmations. Encore faut-il distinguer un changement constaté d’un discours.

Repérer le greenwashing ne demande pas d’expertise en audit. Les affirmations trompeuses suivent des procédés récurrents. Les connaître permet de savoir où regarder dans une page engagements, et quelles questions poser.

Greenwashing, impact washing : de quoi parle-t-on ?

Le greenwashing désigne, selon le guide anti-greenwashing de l’ADEME, « le décalage entre le discours d’une entreprise et la réalité de ses actes ». Le terme vise d’abord l’environnement : une allégation écologique exagérée, vague ou infondée.

Le problème ne s’arrête pas là. Une organisation peut aussi surévaluer son utilité sociale : insertion, accès aux soins, lutte contre la précarité. Le Programme des Nations unies pour le développement (PNUD) nomme ce phénomène plus large l’impact washing. Il le définit comme l’affichage superficiel ou insincère d’une préoccupation pour les personnes et la planète. Ou comme l’exagération des affirmations d’impact, pour attirer investisseurs ou clients.

Le terme n’a pas d’équivalent français établi. Il a un avantage : il couvre le social comme l’environnemental, à l’image de notre définition de l’impact.

Ces discours ne s’adressent pas qu’aux clients. L’ADEME cite la marque employeur parmi ce qu’une communication responsable valorise, et parmi ce que le greenwashing abîme. Ce qu’une organisation affirme d’elle-même pèse donc sur tes choix : la rejoindre, y rester, y porter un projet.

Pourquoi les labels et les rapports ne suffisent pas

Un label atteste qu’une organisation respecte un référentiel. Ce référentiel porte surtout sur des pratiques : procédures, politiques, engagements. Il dit comment l’organisation travaille. Il dit rarement ce qui a changé grâce à elle.

Un rapport de durabilité est rédigé par l’organisation elle-même. Quand un tiers le vérifie, il contrôle les informations publiées. Il ne démontre pas que ces résultats ne seraient pas arrivés sans elle.

C’est pourquoi un label ou un rapport ne suffit pas à établir un impact, au sens où nous l’entendons. Il s’agit d’un changement réel, délibéré, au-delà de ce qui se serait passé sans l’organisation.

Ces outils gardent une valeur. Un label attribué par un tiers indépendant, sur des critères publics, signale une démarche contrôlée. Il ouvre la question de l’impact. Il ne la ferme pas.

À l’inverse, un label créé par l’organisation elle-même, ou sans contrôle extérieur, ne garantit rien. L’ADEME classe d’ailleurs « un faux label, une fausse caution » parmi les signes de greenwashing.

Cinq procédés d’impact washing

Une affirmation trompeuse n’est pas toujours un mensonge. Elle repose souvent sur un fait exact, présenté de façon à suggérer plus qu’il ne prouve. Cinq procédés reviennent fréquemment.

Pour les illustrer, prenons une société de restauration collective d’environ 200 salariés. Sa page carrière affirme avoir « un impact positif sur l’alimentation ».

1. L’affirmation globalisante

Le discours emploie des termes larges sans objet précis : « engagé », « responsable », « durable ». Aucune donnée ne permet de vérifier ce qui est affirmé. L’ADEME classe ces formulations parmi les allégations ambiguës. Elle range « impact positif sur le climat » parmi les expressions globalisantes à proscrire. La formule de notre société de restauration en relève : elle ne dit ni quoi, ni pour qui, ni combien.

Ce procédé contourne la mesurabilité : rien n’est vérifiable.

2. L’obligation présentée comme un engagement

L’organisation met en avant une pratique que la loi impose à tout son secteur. L’ADEME parle de « fausse exclusivité » : laisser croire à une initiative volontaire « alors que c’est une obligation légale ».

Notre société annonce servir 50 % de produits durables et de qualité, dont 20 % de bio. Or, selon le ministère de l’Agriculture, ces seuils s’imposent à toute la restauration collective privée depuis le 1er janvier 2024.

Ce procédé contourne l’additionnalité : le changement aurait eu lieu sans l’organisation.

3. L’action en périphérie

Une initiative secondaire occupe le devant de la scène, tandis que l’activité principale reste inchangée. L’ADEME décrit ce décalage entre la portée de l’action mise en avant et « la réalité des véritables enjeux sectoriels ».

Notre société valorise son partenariat avec une banque alimentaire. Ses enjeux principaux se situent ailleurs : composition des menus, approvisionnement, gaspillage en cuisine.

Ce procédé contourne l’intentionnalité : l’impact n’est pas au cœur de l’activité.

4. L’activité présentée comme un résultat

Les chiffres décrivent ce que fait l’organisation, pas ce qui change pour les personnes concernées : nombre d’actions, budget engagé, personnes touchées. Le PNUD distingue ces réalisations des changements effectifs dans la situation des personnes.

« 500 000 repas servis par an » décrit une activité. Ce chiffre ne dit rien de l’évolution de l’alimentation des convives.

Ce procédé contourne la mesurabilité : on mesure l’effort, pas l’effet.

5. Le silence sur le négatif

Seuls les effets positifs sont présentés. Or, l’ADEME rappelle que « toute activité s’accompagne nécessairement d’externalités négatives directes ou indirectes ». Une organisation qui gère son impact parle aussi de ce qu’elle dégrade, et de ce qu’elle fait pour le réduire. Le PNUD intègre d’ailleurs cette réduction des effets négatifs dans sa définition d’une contribution positive.

Ce procédé ne contourne pas un critère en particulier. Il fausse le bilan d’ensemble.

Un procédé isolé ne suffit pas à conclure. Plusieurs procédés réunis dans un même discours forment un signal plus net.

Où chercher les réponses

Le premier matériau, c’est ce que l’organisation publie : page engagements, raison d’être, rapport de durabilité quand elle en produit un. Deux lectures y sont utiles. D’abord, ce que disent les chiffres : des actions ou des changements ? Ensuite, ce qui manque : les impacts négatifs, la comparaison avec les obligations du secteur.

Une société à mission offre une source supplémentaire. La loi Pacte prévoit qu’un organisme tiers indépendant vérifie l’exécution de ses objectifs sociaux et environnementaux. Son avis est joint au rapport présenté aux associés. S’il n’est pas publié, tu peux le demander.

L’offre d’emploi est aussi un indice. Un poste présenté comme « à impact » décrit-il des résultats attendus, ou seulement des activités ?

Enfin, l’entretien ou les échanges internes permettent de poser des questions précises. Une question par procédé repéré suffit souvent. Par exemple : « Cette pratique va-t-elle au-delà de ce qu’impose la réglementation ? » Ou : « Que mesurez-vous, au-delà du nombre de bénéficiaires ? » Une organisation qui gère son impact a généralement une réponse. Une réponse floue est une information en soi.

Ce que cette lecture ne dit pas

Repérer un procédé ne fait pas un verdict. Une organisation peut communiquer maladroitement et agir sérieusement. Une autre peut éviter tous les procédés et produire peu de changement. La lecture des procédés oriente tes questions. Elle ne les tranche pas.

Elle repose aussi sur l’information disponible. Une absence de données est un signal, pas une preuve. Une petite structure n’a pas toujours les moyens de mesurer finement ce qu’elle produit. La question utile n’est donc pas de savoir si une organisation se dit « engagée ». Elle est : quel changement précis produit-elle, et comment le sait-on ?